От карт лояльность к реальности

Еще несколько лет назад мы тоже рекомендовали своим розничным клиентам заводить скидочные или накопительные карты лояльности. Тогда это казалось неплохим способом узнать о потребительских привычках, частоте покупок, составе корзины, а нередко и мотивировало потребителей выбирать именно в пользу нашего, а не конкурирующего магазина. Когда так стал поступать каждый бренд, имеющий в городе хотя бы одну торговую точку, количество карт в кошельке или кард-кейсе потребителя перевалило за грани разумного. Люди перестали носить карты лояльности с собой, просят оформить скидку через номер мобильного или вовсе отказываются от получения карт и предоставления своих данных для будущих рассылок. Сегодня карты лояльность продолжают работать только для продуктовых ритейлов шаговой доступности, где люди волей-неволей бывают часто, а также на АЗС, каждая из которых стремится привязать клиента бонусными программами и такими актуальными сегодня скидками на топливо.

Коалиция — это выход?

Возможно. Но коалиционное партнерство должно быть грамотно организовано. Классическими примерами коалиционного партнерства могут быть карты Tarantino Family или почти изжившие себя форматы Козырной и Мировой карт.

Правила коалиционного партнерства гласят:

  1. выбирайте в партнеры не прямых конкурентов, а смежные, комплементарные проекты и бренды во избежание каннибализма внутри партнерской сети;
  2. выбирайте бренды в схожем ценовом сегменте (согласитесь, странно выглядит объединение в рамках “Мировой карты” Buddha Bar и студенческого формата “Сушия” — это отпугивает клиентов из высокого ценового сегмента);
  3. вес и ценность бренда каждого из игроков должен быть относительно равнозначным (ошибочно полагать, что привлечение в сеть “звезды” привлечет новых клиентов — нет, звезда переманит клиентов, а расходы на партнерство и “плюшки” придется делить между всеми брендами в равных долях);
  4. любые индивидуальные программы лояльности каждого из брендов придется прекратить — и ваши постоянные клиенты со щедрыми 15%-20% скидками точно не будут в восторге.
Помимо очевидных бонусов, которые несет коалиция (статус, поддержка партнеров, дополнительное привлечение клиентов, больший стимул для потребителя пользоваться картой лояльности и оставлять свои контакты для обработки), есть у нее и негативные стороны.

Во-первых, если вы когда-то сталкивались с задачей привлечения бизнесов в коалиции, то знаете, что они идут на это не особо охотно, а больше всех саботирует этот процесс персонал на местах, будучи не в состоянии посчитать скидку или качественно обслужить клиента. Кстати, да, имиджевые проблемы одного ресторана наносят репутационный ущерб всей сети.

Во-вторых, ценность для потребителя не всегда очевидна: люди любят скидки, а компании — бонусы, баллы которые заставят клиента вернуться, чтобы воспользоваться ими и еще раз потратить деньги. Люди это хорошо понимают и считают “относительно честным способом изъятия денег у населения” — в условиях кризиса доверие к программе падает.

В-третьих, ни один нормальный клиент не пользуется в равной мере всеми бонусами всех партнеров сети. Он выбирает для себя пару проектов, тратит деньги и получает бонусы у них. Оплачивают это все партнеры, и далеко не всегда их расходы и приобретения от участия в коалициях равны. Это определяет неустойчивость системы.

Так где же выход?

Выход есть. Он в более эффективных и современных способах сбора информации и интеллектуального анализа данных о поведении клиентов, их предпочтениях, расходах, а также построении системы лояльности на основе этих данных. Эффективные полевые маркетинговые исследования (кстати, как давно вы крайний раз проводили такие для своего бизнеса, не пора ли освежить данные?), data mining (поиск новых, нетривиальных данных, моделей поведения и их интерпретация для достижения целей вашего бизнеса), разработка стратегии формирования клиентского потока и программ лояльности на основании полученных данных — именно то, чем занимается маркетинговое агентство “Арифметика”. Сегодня есть возможность отследить каждого клиента и определенные группы клиентов, сегментировать их по неким общим признакам и разработать намного более индивидуальный подход к стимулированию продаж. Это в разы повышает ценность вашего бренда в глазах клиента, а вам помогает удерживать его и привлекать новых меньшей кровью. Подробнее о способах анализа маркетинговых данных вы узнаете в будущих публикациях, хотя можете и прямо сейчас у наших менеджеров.

ЗАКАЗАТЬ ВЫБРАННЫЕ УСЛУГИ
Выбранные услуги: